【九牧厨卫】在箭牌家居身上，有一些数据与信息给人印象深刻

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    在箭牌家居身上，有一些数据与信息给人印象深刻

大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略

今年并不理想的资本市场，迎来家居行业的一家龙头企业。

10月26日，箭牌家居在深交所主板上市。

首日表现出色，市值大涨34.15%，让外界看到了家居大龙头的底气。

当然，未来的情况如何，还需要继续观察，毕竟大家居行业近几年都是起伏波动，难以预测。

在箭牌家居身上，有一些数据与信息给人印象深刻，也给从业者们深刻启发。

作为一家老牌企业，1994年起家于佛山，长期聚焦卫浴赛道深耕，并持续展开产品迭代，以产品、渠道竞争力的同步推进，实现了早期的先发优势构建。

这种战略路径及专注精神，依然值得后来者学习。

就整体规模而言，箭牌在行业里颇为突出，据招股书披露，2019年至2021年，箭牌家居营业收入分别约为66.58亿元、65.02亿元及83.73亿元。归属于母公司股东的净利润分别约为5.56亿元、5.89亿元及5.77亿元。

83亿的规模，放到大家居行业里，仅次于东方雨虹、欧派、红星美凯龙、顾家家居、居然之家、三棵树、索菲亚等少数公司。

在捕捉趋势产品方面，箭牌表现亦可圈可点，较早推出连体坐便器，在该品类里建立起先发优势，并实现多年加速奔跑。到2021年时，坐便器收入已超过25亿元。

站上智能家居的风口，是箭牌的另一步好棋。2021年，其智能产品销售增长明显，其中的智能坐便器收入就增长4亿元。

此外，瓷砖也是箭牌的一大抓手，2019到2021年营收分别为5.29亿元、5.58亿元、6.25亿元，占主营业务收入比例分别为8.54%、9.50%、8.58%。

定制橱衣柜亦有增长，2019到2021年分别实现销售收入约1.19亿元、1.29亿元、1.84亿元，实现了可持续增长。

根据箭牌的计划，接下来将重点做强智能产品，包括智能坐便器、智能盖板、智能晾衣机、感应器、智能龙头、智能花洒等，扩产能，优化产品结构，并借助工程配套、新零售、渠道下沉等方式，抢占智能家居市场份额。

这一部署，从招股书里亦能看出，其募资的用途里，就包括了智能家居产品产能技术改造项目，拟使用募集资金约4.5亿元。

大材研究注意到，箭牌的渠道策略颇有前瞻性，以电商为例，2018年成立电商公司，全力以赴，随后进入上升通道，从2019年的9368.72万元增长到2021年的6.32亿元，堪称高歌猛进。

当然，投入的资金也是相当大的，市场推广费+电商平台费，已经到了2.66亿。

近两年里，箭牌又加大了抖音、家装渠道的推广，推动整体业绩增长。

虽说整体规模与实力出众，但箭牌上市还算比较晚的。

据大材研究的观察，目前的陶瓷卫浴行业里，已跑出十数家上市公司，形成诸强并逐的局面。

卫浴板块，已有海鸥住工、瑞尔特、松霖家居、建霖家居、惠达、帝王洁具等，还有退市的成霖洁具、航标卫浴等。

这些品牌中，部分以代工配套业务为主，导致零售市场的影响力并不大，渠道竞争优势不明显。部分主打海外市场，内销空间有待提升。

比较而言，惠达、帝王洁具等品牌，跟箭牌的相似点较多，属于同一赛道里的角逐者，只不过，相比之下，箭牌的体量与知名度优势更为明显。

此外，一些综合型的大家居企业，早已发力卫浴业务，比如欧派的卫浴，年营收已逼近10亿。东鹏旗下也有整装卫浴，正在全力推进。

上文有一个关键信息是，瓷砖已成为箭牌旗下6亿营收规模的业务，无疑具备较广阔的上升空间。

而此前，瓷砖行业也有多家上市公司，比如蒙娜丽莎、帝欧家居、东鹏控股等。

再者，惠达旗下也有瓷砖业务，营收6亿规模左右。海鸥住工的瓷砖业务更高一些，2021年超过了8亿元。

非常有实力的马可波罗，建筑陶瓷行业的一线品牌，也在准备上市。

一大现象是，部分龙头陶瓷卫浴企业，普遍是既做墙地砖，也做卫浴洁具业务，实现双引擎布局后，再向其他品类延伸，比如进入定制家居领域，推行大家居战略，箭牌如此，东鹏也如此。

虽说箭牌上市相对较晚，今年登陆资本市场，无论是对陶瓷行业，还是对卫浴行业来讲，都有一些触动。

陶瓷卫浴行业正进入市场集中度大幅提升、增量空间萎缩的新周期，更为剧烈的行业洗牌正在铺开。

箭牌的成功上市，一方面给其他龙头卫浴、陶瓷企业注入信心，带来动力。再者，借助上市的杠杆，获得更充足的资金支持与影响力背书，可能助推箭牌抢占更大的市场份额。

其三，伴随箭牌迈出上市这一步，其他并肩的龙头企业或许也将提速，尤其是恒洁、九牧等主角。

客观来讲，无论是影响力，还是规模，恒洁、九牧都是非常有实力的角色，现身资本市场或许是早晚的事，只不过要选择合适的契机。

以恒洁卫浴为例，卫浴产业的一支核心劲旅。

一个典型的佐证是，从佛山市相关部分公布的榜单来看，恒洁经常可以入围，跟箭牌、东鹏、日丰、乐华等同榜。

比如2017年佛山“中国制造2025”试点示范企业、佛山市第一批“专精特新”名单、2018国家知识产权示范企业、佛山纳税大户等，从侧面证实业绩相当不错。

2020年的时候，恒洁请来了老牌跨国公司a.o.史密斯中国区的总裁丁威，担任首席执行官，该高管曾经还是美国a.o.史密斯集团高级副总裁，在a.o.史密斯中国区做了20多年，任职期间对中国市场的开发大有贡献。

据大材研究的观察，入职后，丁威保持了在多个公开场合的亮相，并连续在品牌建设、产品、营销等多项事务上，展开了新举措。

并有一些精彩的观点发表，比如他认为，偶有爆款不足为恃，在聚焦行业难题和消费痛点的前提下，拥有长期打造爆款产品的能力，才是企业真正的护城河。

面对疫情，企业不要过度调整而导致动作变形，只要坚持战略定力和基本面建设，发展就是可期的。

处于卫浴产业大洗牌、龙头企业交锋的关键时期，引进一位经历成熟，并且在跨国公司里工作多年的执行官，恒洁自然拥有更大的雄心。

而恒洁这两年，在巩固传统卫浴优势的基础上，保持了高强度的创新与市场开发动作，据大材研究的观察，至少有如下动作：

一是国货品牌的打造，推出国潮产品与方案，并举办多场跟国潮有关的营销活动。

二是发力智能马桶，以q8、q9、r11、q9x等主力款式撬动市场，抢占智能家居市场份额。在一些终端门店里，智能产品已占了一半。

针对智能马桶的安装困难问题，上马“恒洁闪装”服务，2小时快速换装+8大免费服务。

三是保持了高规格的营销活动，比如联合人民日报新媒体、新华书店，在全国启动“这空间很中国”公共卫生空间改造升级项目。

并且与大型卖场联合营销，在设计师群里打造“质美中国”ip，推行“恒洁焕新城市计划”等。

四是探索新的业务模式，比如打造城市1号店，承载销售和形象功能，和优质资源建立连接。

此外，据大材研究的观察，恒洁各方面都有持续创新，比如服务上推出六年质保、24小时远程排忧等。公益上发布社会责任报告、积极援助、委托第三方机构进行碳排放核查并公布结果等。

2022年第三届中国卫浴t8峰会上，据恒洁集团高管透露的信息，2022上半年，恒洁依然保持了增长，得益于智能产品、多渠道布局及全卫定制上的成长，将以全场景卫浴空间解决方案，满足消费者的需求。

九牧则是另一个实力强悍的角色，入选了2022年泉州市龙头企业名单，而且九牧厨卫2021年就已经是南安市的上市后备企业。

曾经引发关注的是，九牧发布2021上半年的业绩表现，据说销售额达75亿元，同比增长45%。

其中，零售业务同比增长35%，商业业务同比增长65%。小牧优品业务同比增长60%。

不仅如此， 九牧打造了5g智慧陶瓷工厂，并启动世界灯塔工厂试点，抛出了千亿战略，力图走全品类、多品牌、多渠道的战略路线。

九牧的上市，或许只是早晚问题。适当的契机、合适的估值，都是至关重要的影响因素。

据大材研究的不完全统计，目前几十个家居建材细分行业里，前十强的公司里，大多都已上市，或者正在筹备上市的路上。有些品类里，甚至出现了10家以上的上市公司。

大材研究认为，从竞争走向来看，要想在未来的角逐中立于不败之地，仅靠企业自身的力量，或许显得单薄，多数还是会借助各方力量增强内功，包括上市后获得的资本力量与声誉价值。